Наука и псевдонаука в рекламе.

Как известно, многое определяется воспитанием и образованием. В Нахимовском училище меня за 6 лет так и не смогли заставить полюбить муштру, но зато неплохо учили анализировать. (Это я выяснил только потом, сравнивая свой опыт с тем, чему и как учили моих троих детей.) Даже на уроках истории чудаковатый капитан внушал нам, что история – это наука аналитическая; он не требовал зазубривать даты, а заставлял читать Ключевского и думать, думать, думать. Я уже не говорю о математике, физике, военно-морском искусстве и прочих предметах, в которых многое было направлено именно на развитие мышления.

Репьев — Школа рекламы и маркетинга

Биография  Репьев — Школа рекламы и маркетинга

Президент Mekka Consulting (www.mekka.ru)
Член Американской маркетинговой ассоциации
Преподаватель факультета рекламы МосГУ (МГСА) и
Высшей коммерческой школы (МВА)

Почему практик с 40-летним стажем решил заняться преподаванием и консультированием?

Ведь практику интереснее заниматься очередным проектом – помогать клиенту продать товар, выиграть тендер, привлечь дилеров, выйти клиентов на зарубежные рынки. (В этом и есть назначение маркетинга и рекламы!)

С 1980-х годов мне периодически приходилось вести семинары и курсы, читать лекции в бизнес-школах, выступать на конференциях в России и за ее пределами, писать статьи на русском и английском языках. Желание сосредоточиться на образовании и консультировании возникло не сразу, в значительной степени под влиянием огорчения от низкого уровня маркетинговой культуры большинства российских фирм и убогого состояния российской рекламы. То, что у нас называют рекламой, можно охарактеризовать библейским выражением «Слепые, поводыри слепых» – слепые рекламные «креаторы» ведут слепых рекламодателей!

Сейчас Россия вступила в рынок острой конкуренции, и качество маркетинговых и рекламных решений для многих российских фирм стал вопросом их выживания. Тем временем мир вступил в так называемую Новую Экономику, которая не прощает ошибок даже опытнейшим западным компаниям, а что уж тогда говорить о российских фирмах, многие из которых не имеют даже эмбрионального представления о маркетинге и рекламе. Кто его знает – может быть, им пригодится мой скромный опыт.

Немного о себе

В 1961 г., после шести лет обучения в Ленинградском нахимовском училище (где я также получил квалификацию военно-морского переводчика), я поступил в Московский инженерно-физический институт (МИФИ). Увлекся переводами (перевел на английский язык более 35 книг.) Знание английского языка и привело меня в рекламу.

«Внешторгреклама»

В 1966 г., еще студентом, я попал в группу англоязычных копирайтеров «Внешторгрекламы», которая делала рекламу на иностранных языках для советских внешнеторговых объединений. С тех пор реклама остается делом моей жизни, а реклама in English продолжает оставаться моим любимым занятием. Позднее жизнь заставила очень серьезно заняться практическим маркетингом.

В 1960-е годы не было никакой литературы по рекламе, единственным критерием при создании реклам нам служил здравый смысл. Только в 1975 г., попав на работу в Вену, я получил доступ к западной литературе. Многое пришлось переосмысливать.

Рекламу на русском языке я начал делать только в 1989 г., когда я стал директором по маркетингу на Xerox. (Забавно, что моя работа на Xerox многим запомнилась не ощутимыми коммерческими результатами, а безделицей – слоганом «Мы научили мир копировать».)

Физика и… маркетинг
Работа в физике и высоких технологиях дала мне представление о задачах и проблемах российских высокотехнологичных отраслей, их огромном потенциале и… их рыночной беспомощности. (Сейчас пишу книгу «Маркетинг и реклама высоких технологий».) Еще одно «наследие» занятий физикой – осторожное и даже подозрительное отношение к исследованиям в рекламе и маркетинге, их целесообразности, методикам и постановке задач.

На Западе и в России
Работа на западных фирмах дала мне представление о психологии, деловой культуре, менеджменте, методах принятия решений и прочих чертах западного бизнеса. Я не очень удивился, когда выиграл рекламный тендер (pitch) в США.

Решать конкретные задачи мне пришлось и в России и за рубежом. По трудности работы в маркетинге и рекламе вряд ли какая-либо страна может сравниться с Россией. С одной стороны, Россия, с ее огромными просторами и низкой плотностью населения – это классическая маркетинговая страна; с другой, знания, почерпнутые из различных переводных книг по маркетингу и рекламе, здесь часто не срабатывают. Здесь не применимы единые методы – то, что работает в Москве, может не работать даже в Петербурге, не говоря уже о Казани или Сибири. Здесь нужно все анализировать, переосмысливать, более полагаясь на опыт и интуицию. Россия – это страна для маркетингового творчества.

Буквально методом проб и ошибок мне пришлось создавать дилерские сети для нескольких фирм (начиная с Rank Xerox), подгонять маркетинговые и рекламные решения под отдельные регионы, обучать дилеров и клиентов многим вещам, от искусства продаж до менеджмента. Я научился быть для них добрым маркетинговым доктором, которому приходится решать самые неожиданные задачи. Как печальное должное я воспринимаю то, что помогать заработать деньги российскому клиенту иной раз приходится, преодолевая его же сопротивление. Но… такова уж наша Россия!

Mekka Advertising
В 1995 году, уйдя с поста вице-президента техасской фирмы Barron Micro, я открыл в Москве рекламно-маркетинговое агентство Mekka Advertising. Среди разнообразных клиентов (как российских, так и западных) были фирмы, занимающиеся высокими технологиями и ТНП, дистрибьюторы и финансовые компании, спортивные клубы и магазины, театры и СМИ. Большая часть из них, к сожалению, вписывалась в описанный выше образ рекламодателя.

Mekka Consulting
В 2003 г. агентство преобразовано в консалтинговое агентство (маркетинг и реклама) Mekka Consulting www.mekka.ru.

Работал на:
General Electric, Bull, Microsoft, Computer Associates, Canon, Minolta, Cisco, DEC, Mother Tongue, «Русский Стандарт», футбольный клуб «Спартак-Москва», «Русский текстиль», «Менатеп», «Красбанк», «Оптима», «Новая Опера», «Ростсельмаш» и десятки других фирм и организаций в России и за рубежом.

Мое отношение к маркетингу и рекламе
Маркетинг ради маркетинга и реклама ради рекламы никому не нужны; более того, они даже вредны, поскольку отвлекают много средств и людских ресурсов. Они нужны только тогда, когда они дают результаты. Каждый доллар, вложенный в эти области, должен давать отдачу!

Маркетинг – это не набор определений и рецептов. Это рыночное мышление; его основа – отношение к клиенту, умение на все смотреть его глазами. И это умение все тщательно анализировать.

Реклама – это один из маркетинговых методов. Задача рекламы – продавать. Реклама ради рекламы нужна только «псевдокреаторам», которые весело тусуются на фестивалях на деньги своих щедрых продюсеров – рекламодателей.

Российская реклама должна помогать молодой российской рыночной экономике, побеждая на рынке, а не на конкурсах. Для России качество ее рекламы много критичнее, чем для Запада. Сейчас, когда Россия вступила в рынок насыщения и острой конкуренции, качество маркетинговых и рекламных решений для многих российских фирм – это вопрос их выживания. А посему…

Статьи и книги

Огромный опыт (в основном негативный) общения с клиентами заставил меня написать книгу «Мудрый рекламодатель». Еще в рукописи она получила более сотни отзывов, как от специалистов, так и от рекламодателей.

В начале 2006 года вышла моя книга «Маркетинговое мышление или клиентомания».

Я готовлю еще несколько книг и брошюр. Заветная мечта – написать полный и дельный учебник (настольную книгу) для создателей рекламы!

Мною уже написано и еще планируется множество статей по различным вопросам рекламы и маркетинга, рассчитанных как на специалистов, так и на рекламодателей. Часть статей размещена на ряде сайтов СНГ. Все статьи сведены на сайте www.repiev.ru. Для начала рекомендую прочитать «Рекламное мышление», «Слепые поводыри слепых» и «Есть ли нам место в новой экономике».

Добро пожаловать на мои дистанционные курсы  и семинары!
Также приглашаю обращаться за консультациями по маркетингу и рекламе.

Александр Павлович Репьев
(095) 194-52-21
info@horses.ru
www.repiev.ru
www.mekka.ru

Меня иногда спрашивают, почему символом моей школы является лошадь. Дело в том, что с конем меня связывает большая часть жизни. Любителей лошадей я приглашаю на свой «конный» сайт www.horses.ru

Сайт кафедры маркетинга и управления проектами ИНЖЭКОНа.

ДИЛЕТАНТ И ПРОФЕССИОНАЛ – В чем отличия? Их много. Я хотел бы отметить одно: дилетант все знает и обо всем уверенно судит. Профессионал же всегда сомневается и часто произносит – «я этого не знаю» и «я этого не умею». С каждым прожитым годом я все больше убеждаюсь в правоте Сократа – я знаю, что я ничего не знаю. Когда в 1961 года я с золотой медалью заканчивал Ленинградское нахимовское училище, я «знал» все. Сейчас, я не вылезаю из литературы и Интернет, много раз все переделываю и всегда… идиот.
  Реклама, о которой вы так лихо судите – это сложнейшее ремесло, требующее глубоких и разных знаний, интуиции, огромного напряжения (если, разумеется, ты хочешь заработать деньги рекламодателю). В 60-70-е годы на создание рекламы в среднем уходило 72 дня. На что уходил этот немалый срок? На рисование картинок и слагание слоганов? Как вы думаете?
  
  ПРЕДРУССУДКИ В РЕКЛАМЕ – Дорогие ребята, многие ваши мнения отражают джентльменский набор предрассудков в рекламе. В книге “The End of Advertising as We Know It” ее автор Sergio Zyman, до этого угробивший около миллиарда долларов на ничего не продающее рекламное «искусство» для Coca-Cola и других компаний, наконец, через 30 лет прозрел и написал:
  • Advertising is a lot more than just television commercials – it includes branding, packaging, celebrity spokespeople, sponsorships, publicity, customer service, the way you treat your employees, and even the way your secretary answers the phone.
  • Advertising is not an art form. It’s about selling more stuff more often to more people for more money. Success is the result of a scientific, disciplined process, and absolutely every single expenditure must generate a return.
  • If you don’t keep giving customers reasons to buy from you, they won’t. Awareness is absolutely worthless unless it leads to sales.
  • Finally, and most important, everything communicates – everything you do or don’t do or say or don’t say.
  Я подписываюсь под каждой строчкой сказанного.
  
  ОПРЕДЕЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ И РЕКЛАМЕ – Иногда определения бессмысленны (например, попытки дать определения товару, или см. мою рецензию на книгу www.repiev.ru/recenz/customer_behavior.h tm забитую бессмысленными определениями). То есть не стоит тратить время на поиски определений, если достаточно интуитивного понимания. Бывают же случаи, когда отсутствие четкого определения приводит к заблуждениям и потерям. Примеры: «маркетинг» имеет до 2000 определений, большинство из которых работают на механистическое восприятие маркетинга; отсутствие четкого определения «брэнда» – причина «названисткого» и «картиночного» подхода и… огромнейших потерь. Декарт: «Уточните значение слов, и вы избавите человечество от большей части его заблуждений».
  
  ИСКУССТВО – Каково предназначение искусства (включая яйца Фаберже)? – Нравиться. Каково предназначение рекламы? – Продавать. Предназначение прикладного искусства (включая архитектуру) иное. Вы хотели бы жить в страшно неудобном доме, которым все восхищаются, как произведением искусства? У меня до сих пор дух захватывает от восхищения, когда я встречаю в море наш эсминец, но… одного залпа этого «красавца» достаточно, чтобы снести город. Один архитектор говорил: «Самое главное функциональность, а красота подобный продукт».
  Что может быть отнесено к искусству? – Может быть, любая картинка или все что угодно, снятое на пленку? Если вы так считаете, то вся реклама – это искусство. Но кому от этого холодно или жарко? Вы захотели бы заплатить пару миллионов своих долларов за ничего не продающее прекрасное нечто? Я сомневаюсь.
  
  НРАВИТСЯ И НЕ НРАВИТСЯ В РЕКЛАМЕ – Строго говоря, это не совсем рекламный вопрос. Огилви: «Когда говорят о рекламе – это плохая реклама. Когда говорят о рекламируемом товаре – это хорошая реклама». Подумайте!
  ЛЮБИМЫЕ РЕКЛАМЫ – Например, ролики Oil o’Ulai (с яблоком), Real Trans-Hair. Сам я роликами почти не занимался (только два проекта). На www.repiev.ru в библиотеке реклам я размещу несколько реклам, которые вошли в историю своей успешностью.
  
  БИЗНЕС В СТИЛЕ ФАНК – Я не говорил, что книга плоха – ее я даже включаю в компакт-диск, которые получают слушатели моих дистанционных курсов. Просто (и это считают некоторые читатели на Amazon.com) следовало бы написать иначе и… раз в 10 покороче. Многие рецензенты отмечают саморекламный характер книги.
  
  ДЕВИЗ IBM – Think! Думайте, ребята, думайте. Не старайтесь быть cute, прикольными, оригинальными. За вашим ремеслом в новой экономике будущее. От вашего умения будут зависеть жизни проектов, продуктов и компаний.
  
  МОЙ ПРИЕЗД В ПИТЕР – Спасибо за приглашение. В вашем городе я провел шесть лучших лет, два прожил на крейсере «Аврора». Люблю город безмерно. Я поговорю о деталях с Диной Витальевной.
  
  С уважением,
  
  Александр Репьев  (e-mail: info@horses.ru)